Müşteri İlişkileri Sistemlerinde Yeni Dönem! – Jujhar Singh @Microsoft

by İrem Sokullu 0

“Kayıt Sistemleri üzerine, deneyim yaratmak adına elde ettiğiniz bilgiyi nasıl karşılaştırır ve uygularsınız? İşte asıl mesele burada. Bu üç sistemin de birleştirilmesi gerekmektedir: Kayıt Sistemleri, Katılım Sistemleri ve İstihbarat Sistemleri. Microsoft’un odak noktası müşteri katılımıdır.”

Microsoft’un düzenlediği etkinlikte Dynamics Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Microsoft Genel Başkan Yardımcısı Jujhar Singh ile oldukça verimli bir görüşme yaptık.

Jujhar Singh Microsoft CRM eTek bir platformda toplanmış sistemlerden bahsediyorsunuz. Bize CRM sistemlerinin dönüşümünden bahsedebilir misiniz?

Daha önceki CRM sistemlerine bakarsanız Kayıt Sistemleri olduklarını görebilirsiniz. Tüm müşterilerin iletişimlerinin şirket tarafından kontrol edildiği bir evrende şirket, müşteriden gelen öneri ve fırsatları bir kayıt sistemine atar. Bu bahsettiğimiz evren tamamen değişmiş durumda. Artık, bilgiyi parmaklarının ucunda isteyen, şirketlerle haşır neşir olmak istemeyen, kendi tecrübelerini şekillendirmeyen bir yetkin müşteriler çağındayız. İstedikleri vakit kendilerince oldukça kişiselleştirilmiş bir kanal seçmek istiyor ve şirketlere tam anlamıyla güvenmiyorlar. Kendi yakınlarına güveniyorlar. Facebook’ta “Hey, hangi arabayı almalıyım söyler misiniz?” diye soruyorlar. Bu sebeple, tüm bu yetkin müşteri çağı yalnızca kayıt sistemleri olarak değil, katılım odaklı sistemler geliştirmenin sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

Ve sosyal medya çok daha güçlü.

Elbette. Sosyal dünyada neler oluyor? Sağlayıcılar bundan nasıl bir anlam çıkarılması gerektiğini anlamaya çalışıyorlar. Sağlayıcılar bir topluluğa, sosyal kanala veya farklı yerlere bağlı müşterilerle yakın ilişkiler kurabilirler. Şirketlerini ve ürün hizmetlerini müşterilerin zevklerine ilişkin bir şekilde sunabilirler. Tam da bu noktada ikinci bir dönüşüm olan Katılım Sistemleri devreye giriyor. Sonuncusu ise, gerçek değeri getireceğine inandığımız İstihbarat Sistemleri. Günümüzde, şirketlerin elinde bulunan Kayıt Sistemleri’nde müşterilerin şirketlerden özellikle talepte bulunduklarıyla ilgili bilgiler yer almakta. Bunun yanında, ağda ve sosyal medyada olanları izleyen ve bunlardan bir anlam çıkarmaya çalışan Katılım Sistemleri bulunmakta. Bunların üzerine, deneyim yaratmak adına elde ettiğiniz bilgiyi nasıl karşılaştırır ve uygularsınız? İşte asıl mesele burada. Bu üç sistemin de birleştirilmesi gerekmektedir: Kayıt Sistemleri, Katılım Sistemleri ve İstihbarat Sistemleri. Microsoft’un odak noktası müşteri katılımıdır.

Peki, Microsoft bunu nasıl gerçekleştiriyor?

İşin sosyal kısmına bakacak olursak, durmaksızın milyonlarca tweet atılıyor. Bir şirket için hangi adımları atacağını kavramak hayati önem taşır. Biz de bu noktada devreye giriyoruz. Microsoft Sosyal Katılım Sistemi ile gelen tweetleri gerçek zamanlı toplayıp otomatik öğrenme uygulayabiliyor ve “Belirli bir ürün talep eden bir insan mı? Gelen bir öneri mi? Yoksa şikâyet mi?” gibi sorulara cevap verebiliyoruz. Çalışanlar da gelen bilgiler doğrultusunda gerekli adımları atabiliyorlar.

Otomatik öğrenme (machine learning) mantığını açıklayabilir misiniz?

Otomatik öğrenme unsurların ne olduklarını kavrayabilmek için çözümlemelerde bulunur. Aynı zamanda Duygu Analizi de kullanılır. Örneğin, “bu sunum kötüydü” şeklinde bir tweet attığımı varsayalım. Bu tweetin anlamı negatiftir. Bunu sistem negatif olarak belirleyecektir. Sistem adli dava veya şikâyetleri de değerlendirebilir ve hatta daha sonra gidip bu cümlenin anlamı pozitiftir diyerek düzeltme yapabilirsiniz yani yeniden değerlendirmek de mümkün. Böylece sistem öğreniyor.

Yalnız İngilizce için mi geçerli?

19 dil için mevcut. Arapça, Japonca ve Çince yeni eklendi. Bunların yanı sıra desteklediğimiz 16 dil daha var. Ana dilde Duygu Analizi yapıyoruz, yani İngilizce ’ye çevirmiyor, doğrudan ana diller üzerinden gerçekleştiriyoruz.

Ticaret yöntemleri de değişim içerisinde. Şirketler de süreçlerini geliştirmek zorunda, değil mi?

Doğru, asıl nokta bu. İşte bu noktada katılımcı ve yetkin çalışanlara ihtiyaç var. Eğer çalışanlarınız gerçek zamanlı gerçekleşen tüm bu değişimlere yanıt veremiyorsa kaliteli sonuç sağlayamazsınız.

Kesinlikle. Sunduğunuz hizmetler sayesinde, bugün bir satıcı sözleşme imzalarken avukatıyla Skype görüşmesi gerçekleştirebiliyor. Bu şekilde, sorun tam vaktinde çözülebilir.

Evet, tüm Office 365 verimlilik araçları tam da bu konuyla bağlantılı. İşveren verimliliği açısından, en hızlı iş süreçlerini sağlamak için 4-5 ana maddeye odaklanıyoruz. Şirketler, herhangi teknik bir kişisine ihtiyaç duymaksızın kendi süreçlerini kendileri belirleyebilirler. Bir süreç sahibi gidip bunları kurabilir. Bu süreçler aynı zamanda gerçek zamanlı olarak değiştirilebilir.

Günümüzde, şirkette bir iş sürecini değiştirmeye çalıştığınızda bu oldukça güç olabilir. Şirketler ilk günden her yerde ve her vakit uygulamak için bir model inşa etmek zorundalar. Şirketler işletme mantığını tek seferlik kurarlar ve gerçek zamanlı olarak gerekli durumlarda değiştirebilirler. Biz de, tüm farklı kanallarda kullanabilmeleri adına bunu tüm mobil cihazlara uygulayacağız.

Şirketlerin yüzde kaçı böylesine dinamik bir süreç için organize olmuş durumda?

Makro düzeyde bir yüzde belirtmek çok zor. Önemli olan Bulut ve İstihbarat Sistemlerinin yaptığı devrimdir. Bu sisteme geçiş, şirketler ve aynı zamanda sektörler arasında farklılık gösteriyor. Örneğin; yüksek teknolojili şirketler İstihbarat Sistemlerinin en üst teknolojisini kullanıyorlar. Fırsat yakalama ve tahmini öngörü gibi yeni teknolojileri benimseme konusunda daha açıklar. Yüksek teknoloji kullanan şirketler bu hedefin çok ilerisindeler. Kamu sektöründeki işletmeler genellikle grafiğin düşük tarafında bulunuyorlar. Şirketlerin çoğu Kayıt Sistemleri bulunduruyorlar diyebilirim. İstihbarat Sistemleri henüz yolun başında.

Jujhar Singh Microsoft CRM dFantasy Sales hakkında bilgi verebilir misiniz?

Bir oyunlaştırma şirketi olan “Fantasy Sales” i satın aldık. Odak noktamız çalışanları yetkin değil katılımcı kılmak. Bir çalışan bir işe isteyerek dâhil olmuşsa, işinde daha fazla çaba sarf edecektir. Mesela, Amerikan futbolu ABD’de meşhur ve biz de bu oyunun konseptini fantezi futbolda modellemeye çalıştık. Gruplar birer takım kurarlar ve her hafta takımlar oynayarak maçların skorlarını görebilirler. Fantezi futbol için de bu geçerli. Organizasyon içinde bir takım oluşturup, gelir gibi çeşitli hedefler belirleyip, bu hedeflere ulaşmaya çalışırsınız. İşin güzel tarafı herkesin buna katılabilmesi. CRM Sistemleri’ne bütünleştirilmiş herhangi bir hedef türü belirleyebilirsiniz. Mesela; çağrı merkezi senaryosunda “bir dakikadan daha kısa bir süre içerisinde X çağrı sayısına en çok yaklaşan uzman 10 puan alır” gibi kurallar belirtebilirsiniz. Sonuçları görebilir, yönetim kurulu toplantısında kullanabilirsiniz ve bu mükemmel bir çıktı olabilir.

Microsoft 360 kullanma aşamasında müşterileriniz için yatırım getirisi (ROI) nedir?

Bu müşterilerin hangi alanda kullanacağına göre değişir. Satış konusunda “pazarlıklar ne sıklıkta sona eriyor?”, “satıcılar ne derecede üretkenler?” gibi sorularla karşılaşıyoruz. Satıcılar ofis işlerine çok fazla vakit harcayacaklarına satışlara yoğunlaşmalılar. Belirli alanlarda çift haneli ROI rakamlarına sahibiz. Müşteri servisi konusunda, belirli bir alan için müşteriye dönüş süresi oldukça önemlidir. Örneğin, SCI (Uluslararası Hizmet Kurumu) bizim ürünlerimizi kullanmaya başladıktan sonra ortalama sipariş hacimleri %113 oranında artış gösterdi ve teklif sayısı %88’lik bir büyüme yarattı. Bu yüzden, bu durum farklı senaryolara göre değişiyor ancak şirketler de yüksek ROI görülüyor. Buna ek olarak, işleri organize etme yöntemimiz sayesinde her şeyde büyük bir çaba sarf etmelerine gerek kalmıyor. Şirketler satışlarını, hizmetlerini ve pazarlamalarını seçebilir ve herhangi birini aşamalı olarak gerçekleştirebilirler.

Büyük veri konusundaki görüşünüz nedir?

Büyük veri Müşteri Katılımında tam anlamıyla dönüşümcü olacak. Önceden, asıl sorun oldukça büyük veriyi almak ve gerçek zamanlı işleyerek anlamlı kılmaktı. Müşterilerinizle etkileşime geçtiğinizde, eğer yapabiliyorsanız, onlardan gelen veriyi gerçek zamanlı işleyin, üzerinde analiz yapın ve müşterilerinizi ihtiyaçlarına cevap veren kişilere erişilebilir kılın. Bu tüm deneyimi değiştirecektir. Kendi internet sitelerine girdiğinizi, onlarla sosyal kanallarda iletişim kurduğunuzu, onlardan iki ürün aldığınızı, topluluğa katıldığınızı ve gerçek zamanlı etkileşimde bulunduğunuzu fark ettiklerinde bunu büyük bir kişisel tecrübe olarak nitelendirirler. Bu iki taraf için de memnuniyet verici olur. İşte büyük verinin bize sunduğu güç bu!